프라임타임 2억회 돌파한 기아
스바루·지프·현대까지 치열한 순위
광고 전략으로 엇갈린 자동차 업계 성적표
2026년형 기아 스포티지 X-Pro가 미국 프라임타임 광고 시장에서 2억 회 이상 노출되며 시청률 1위를 차지했다.
미국 광고 분석업체 아이스팟(iSpot.tv)은 7월 7일부터 13일까지 집계한 결과, 기아의 광고가 자동차 업계 전체에서 가장 높은 시청률과 브랜드 일치도를 기록했다고 13일 발표했다.
스바루와 지프, 현대차 등 경쟁 브랜드는 각각 감성 광고, 콘텐츠 협업, 스포츠 중계 연계 전략으로 대응했지만, 결과는 희비가 엇갈렸다.
감성 마케팅 통했다…기아, 미국 광고 시청률 1위
기아는 ‘로드트립’을 테마로 한 광고로 미국 시청자들의 이목을 사로잡았다.
‘2026 스포티지 X-Pro’를 앞세운 이번 광고는 여행 중 다양한 주의 이름이 적힌 티셔츠를 갈아입는 남성이 등장하고, 여정의 끝에서 같은 티셔츠를 입은 여성을 만나 함께 차에 오르는 장면으로 마무리된다. 이는 ‘여행을 통해 연결되는 순간’을 감성적으로 풀어냈다는 평가를 받았다.
광고 배경 음악으로는 스티브 밀러 밴드의 ‘Rock’n Me’를 사용해 경쾌한 분위기를 더했다. 아이스팟이 측정한 브랜드 매치율은 85%로, 업계 평균인 79%를 크게 웃돌았다.
총 노출 수는 2억 476만 회로, 전체 자동차 광고 중 가장 높은 수치를 기록했다. 특히 전체 노출 중 약 56%가 프라임타임에 집중되며 시청자와의 접점을 극대화한 점이 주효했다.
가장 많이 광고가 방영된 프로그램은 HGTV의 ‘하우스 헌터스’로, 전체 노출의 5.5%를 차지했다. 이어 MLB 중계가 4.1%, ‘셀러브리티 패밀리 푸드’가 3% 순이었다.
광고 집중도를 나타내는 ‘어텐션 인덱스’는 100포인트였으며 중단율은 3.42%로 나타났다. 추정 광고비는 192만 6400달러, 한화로 약 26억 3080만 원 규모였다.
강아지와 신뢰 전략 내세운 스바루, 2·3위 차지
스바루는 전혀 다른 접근법으로 상위권을 차지했다. 2위 광고는 ‘Dog Tested: On Repeat’이라는 제목으로, 음악을 반복 재생해달라는 ‘강아지 자녀’의 모습이 중심이다.
반려견을 키우는 가족들이 공감할 수 있는 연출로, 시청자의 감정선을 자극하는 데 성공했다는 평가다.
이 광고의 어텐션 인덱스는 110으로 집계됐고, 중단율은 2.57%로 낮았다. 시청자 조사에서는 38%가 ‘캐릭터가 가장 기억에 남는다’고 응답했다.
총 노출 수는 1억 789만 회였으며 NBC의 ‘투데이’(7.8%)와 ABC의 ‘굿모닝 아메리카’(7.8%), CBS의 ‘CBS 모닝스’(6.3%)에서 높은 노출률을 보였다.
3위 역시 스바루가 차지했다. ‘2025년 가장 신뢰할 수 있는 브랜드’ 및 ‘최고의 자동차 브랜드’ 수상 경력을 중심으로 구성된 광고였다.
해당 광고의 총 노출 수는 1억 640만 회로, ‘굿모닝 아메리카’(7.6%), ‘투데이’(7.2%), ‘CBS 모닝스’(4.7%)를 주요 노출 창구로 활용했다.
협업과 스포츠 활용한 지프·현대, 상위권에는 못 미쳐
4위는 지프가 영화 ‘쥬라기 월드: 리버스’와 손잡고 만든 공동 프로모션 광고였다. 총 노출 수는 8333만 회로, CBS 채널을 중심으로 노출됐다. 주요 프로그램으로는 ‘CBS 모닝스’(5%), ‘더 네이버후드’, MLB 중계(각 3.6%) 등이 있었다.
어텐션 인덱스는 92, 중단율은 3.39%로 기록됐고, 추정 광고비는 70만 5927달러(한화 약 9억 8300만 원)로 집계됐다.
현대차는 ‘게터웨이 세일 이벤트’ 광고로 5위를 차지했다. 이 광고는 총 7680만 회 노출됐으며 MLB 중계에서만 전체 노출의 약 30%가 발생했다. ‘제퍼디!’(5.9%), ‘1st Look’(4.5%), ‘PGA 투어’(3.9%) 중계도 주요 채널이었다.
어텐션 인덱스는 101포인트, 중단율은 3.64%였고 추정 광고비는 25만 4242달러(약 3억 4710만 원)로 집계됐다.
전략이 곧 결과로…자동차 광고 시장의 극명한 온도차
아이스팟은 이번 데이터에 대해 광고별 성과를 시청률뿐 아니라 집중도, 광고 중단율, 브랜드 매치율, 광고비 등 다양한 지표로 분석했다고 밝혔다.
이번 순위에서는 감성적인 광고 접근과 프라임타임 전략을 동시에 활용한 기아가 강한 인상을 남겼고, 스바루는 캐릭터 중심의 정서적 메시지로 시청자 호응을 이끌어냈다.
반면 협업 또는 스포츠 콘텐츠에 기대었던 지프와 현대차는 주목도 면에서 상대적으로 낮은 성과를 보였다.
